华润啤酒世界杯失势，侯孝海123亿豪赌白酒

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徐云

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唐唐。

12月10日凌晨，两场激烈的1/4决赛结束:巴西和克罗地亚苦战120分钟1:1战平，随后巴西点球大战告负。荷兰和阿根廷也上演了点球大战。最终阿根廷以4:3的点球晋级半决赛...

俗话说“没有啤酒就没有足球”，啤酒已经成为亿万狂欢者中球迷观看世界杯的“最佳伴侣”。于是，一场人气不断攀升的“啤酒世界杯”在华润啤酒、青岛啤酒、百威英博三大巨头之间展开。

借助世界杯，啤酒巨头们纷纷推出自己的营销活动:青岛啤酒奔赴三亚、西双版纳等9大城市，历时28天，举办“28天足球狂欢季”，并喊出“举杯为爱”的口号。

百威虽然遭遇了卡塔尔的“禁酒令”风波，但其推出的8款限量版世界杯国家罐却大受欢迎，世界杯纪念啤酒杯、限量变色杯等周边产品也大卖。

在一片热闹中，华润啤酒没有亮眼的特别计划，大众话题一般，在整体营销形势上不如对手。

但在世界杯开幕前夕，它在厦门召开了经销商会议。会上，华润啤酒CEO侯小海提出“最后一战，做啤酒新世界的领导者”，这意味着为高端战争发起最后的冲刺。

侯小海的话，除了在世界杯前夕向经销商传递信心之外，更重要的可能是他想在华润啤酒花123亿收购金沙酒业之后，给经销商一颗“定心丸”。

近几年，啤酒行业进入量价齐跌阶段，各大品牌都在疯狂参与。相比啤酒行业，白酒行业的毛利率提升和高端战略显然更为成功。华润另辟蹊径，借助资本投资汾酒、景芝、金种子、金沙酒业等白酒品牌，涉足白酒行业。

但外界对此不断质疑:华润啤酒入股的白酒品牌质量如何？华润入股后能给这些品牌带来哪些改变？华润啤酒在白酒行业有竞争优势吗？

1.十亿次交易

“华润收购金沙酒业可以说是双赢。"关于华润啤酒收购金沙酒业，白酒品牌经销商张毅评论《子弹财富观》。

“一方面，对于华润来说，收购白酒品牌有助于其找到啤酒之外的新增长极。白酒本身毛利高于啤酒，金沙酒业业绩也不错，可以改善华润的财务数据。另一方面，对于金沙酒业来说，其品牌影响力和全国销售渠道有限。华润的央企背景、资金实力、品牌知名度、遍布全国的销售网络、丰富的营销和管理经验等。，都有助于金沙酒业更上一层楼。”张毅进一步说道。

这场备受市场关注的跨界收购，蓄谋已久。侯小海曾表示，这笔交易的谈判持续了一年。

根据华润啤酒的公告，其全资子公司华润酒业将以123亿元收购金沙酒业55.19%的股权。金沙酒业2021年实际市盈率约17倍，交易后整体股权估值223亿元。收购完成后，金沙酒业的业绩、资产和负债将纳入华润啤酒的财务报表。

侯小海指出，收购金沙酒业是华润啤酒拓展非啤酒业务战略的重要一步。华润啤酒希望在全国投资运营的白酒中，形成“一个全国龙头+N个区域品牌”的发展格局。“目前可以肯定的是，我们计划把金沙酒业作为发展的主要龙头”。

那么，侯小海寄予厚望的金沙酒业是一家怎样的公司呢？

早在1951年，金沙酒业的前身金沙窖酒厂成立，是贵州最早的国营白酒生产企业之一。

目前，金沙酒业年产基酒2.4万吨，基酒库存超过5万吨。其销售市场覆盖贵州、山东、河南、北京、广东、广西等31个省、直辖市。

金沙酒业有抽象和金沙回沙两个品牌，都是酱香型酒。产品主要包括金沙回沙年份酒系列、真年份酒系列、抽象酒系列等。，价格在100-1000元不等，其中Abstract主要在高端市场。

据金沙酒业介绍，2022年，金沙回沙和摘要双品牌价值1697.67亿元，在中国白酒行业排名第11位。

从财务数据来看，金沙酒业近年来增长势头良好。华润啤酒公告显示，2019 -2021年和2022年上半年，金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元；期内利润总额和综合收入分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。

“近年来，在茅台的带动下，白酒行业出现了一股‘酱香热’。酱香型白酒独特的酿造工艺和生产环境，决定了酱香型白酒的高品质和稀缺性，也具有收藏价值。金沙酒业具有产区优势和悠久的发展历史。近几年受益于‘酱香热’和消费升级，业绩也增长良好。从销售网络来说，也有全国发展的空间。华润赌的可能是它的发展潜力。”张分析了“子弹财富观”。

2.白酒野心

事实上，华润系在白酒行业的布局不止于此。近年来，其白酒版图不断扩大，香型也日趋多样化。

早在2018年，华润集团旗下华创新锐就以51.6亿元的价格从汾酒集团手中收购了山西汾酒11.45%的股权，成为山西汾酒第二大股东。

2021年10月，华润啤酒通过华润酒业向山东景芝酒业注资13亿元，收购后者40%股权。随后，侯小海成为山东景芝酒业法人代表，魏强等华润系高管入驻。

2022年2月，华润集团旗下华润战投拿下金种子酒控股股东金种子集团49%的股权。值得注意的是，金种子酒2021年归属于上市公司股东的净利润分别为-2.04亿元、6940.61万元和-1.66亿元，似乎岌岌可危。

在白酒公司的管理上，侯小海表示，投资白酒公司后，如有必要，华润作为股东大会，会提供管理层人选供白酒公司选择，但白酒公司仍然自主经营、运营、管理。

今天，华润高层正式入驻金种子集团，侯小海任金种子集团董事，华润营销负责人何秀霞出任金种子酒总经理。

至此，华润系在白酒行业的版图已经涵盖了清香型、芝麻香型(山东景芝酒业)、府河香型(安徽金种子酒)、酱香型(贵州金沙酒业)等多个香型。

从品牌地位来看，华润是一家很有话语权的白酒企业，大部分属于三线白酒品牌，在中低端市场更有竞争力。

对此，张毅直言:“即使是三线白酒品牌的收购，应该也不容易。与白酒啤酒不同，白酒更注重‘酒文化’和‘老香’。国内培育白酒品牌所花费的时间、精力、资金是无法估量的。找到有文化底蕴的白酒品牌进行收购并不容易。”

“谁愿意卖一个做得好的白酒品牌？有多少买家能开出起拍价？所以华润进军白酒，只能从不太知名的白酒品牌慢慢做起。”张毅补充道。

华润系在白酒领域的投资布局，让人联想到华润雪花在啤酒市场的征服。

1993年，华润投资雪花啤酒，切入啤酒领域。华润凭借雄厚的资金优势和“蘑菇战略”，先后收购了数十家本土啤酒品牌，成长为啤酒巨头。

所谓“蘑菇战略”，就是华润啤酒先通过收购酒庄的方式在区域市场建立优势地位，再收购相邻200-250km区域内的酒庄复制成功经验，最后将独立的区域市场连成一片片，“蘑菇”变成一片片后的“大蘑菇”。

此前华润接手瓶装水品牌怡宝并使其迅速扩张，也得益于“蘑菇战略”。

如今，白酒投资布局中的“蘑菇策略”不难窥见一斑。但华润能否成功复制雪花的扩张，完成白酒行业从低端到高端的进化，还是个未知数。

“中国的白酒消费基本上是存量市场的竞争阶段，所以白酒行业也很卷帙浩繁，大家都抢着做高端。虽然华润在啤酒行业发展不错，有渠道和资金优势，但白酒和啤酒的销售逻辑其实是不一样的，这很考验华润的管理能力。”张表达了他的“子弹财富观”。

3.高端野心

华润啤酒大举进攻白酒行业的背后，是啤酒行业毛利低的长期痛点和进入股市后急需突破的问题。

根据Wind的数据，从2013年到2019年，中国主要的啤酒消费者数量从4.43亿下降到4.24亿。与此同时，人均消费量从37.22升/人下降到26.89升/人。两个因素叠加，导致行业整体产量从5065万吨下降到3765.3万吨。

在这种背景下，啤酒企业都在寻求高端，以促进收入的持续增长。

以高性价比雪花打开市场的华润啤酒，为了做到高端，收购了喜力在中国的业务。此外，它还相继推出了SuperX、火星绿、脸书、匠心等产品。

高端化推广后，华润啤酒产品和收入结构确实有所改善。2021年，华润啤酒销量为1105.6万千升，同比下降0.4%。其中，二级及以上产品销量186.6万千升，同比增长27.8%；销量占总销量的比重从2020年的13.2%上升到16.9%。

2021年，华润啤酒推出价格接近500元/瓶的超高端啤酒“健”，引发大众热议，外界也得以一窥华润啤酒的高端野心。然而在高端啤酒的争夺战中，百威、青岛等。互相竞争，“苗”销量不好。

但在白酒行业，千元左右的白酒并不少见。这也意味着，与白酒企业相比，啤酒企业依靠价格调整来推动业绩增长，缺乏可持续性。因此，发展白酒可以理解为华润进一步推动白酒行业高端化发展的一个环节。

毕竟，单纯对比目前白酒和啤酒头部企业的毛利率，可以直观的看出，虽然高端啤酒行业这几年成绩不错，但是和白酒相比，赚钱水平还是不在一个档次上。

根据《子弹财富观》，2021年，白酒头部企业贵州茅台和五粮液的毛利率分别为91.62%和80.29%；啤酒头部公司百威亚太和华润啤酒的毛利率分别为53.9%和39.2%。民生证券研究报告显示，中国啤酒企业的毛利率一直集中在40%左右。差距可见一斑。

其实整个啤酒行业，不止华润啤酒在寻求突破，白酒也不是啤酒行业寻求突破的唯一选择。

据悉，百威啤酒已于2021年10月和12月投资了由里约鸡尾酒数字零售事业部前总监汤慧敏创立的果酒品牌MissBerry甜心和由前YOOZ电子烟产品合作伙伴创立的低度葡萄酒品牌Lanzhou。

百威集团首席执行官邓肖明透露，百威不仅将通过高端啤酒加速增长，还将推广罐装葡萄酒和鸡尾酒等非啤酒产品。

侯小海也表示非常看好非啤酒板块。白酒、葡萄酒、威士忌、黄酒、露酒等非啤酒品牌华润酒业会做。

“啤酒行业整体市场竞争进入存量市场竞争后，高端化、多元化将是行业的发展趋势。但是大众已经习惯了啤酒的性价比，以后涨价的难度更大了。啤酒品牌通过切入毛利较高的白酒品类或者进入一些不成熟的酒类来获得话语权，是一个不错的选择。”张表达了他的“子弹财富观”。

4.结论。

啤酒已经进入量降价升阶段，啤酒企业必须在高端之外寻找新的出路。相比白酒，高端啤酒的难度要大得多，毛利低是啤酒行业的长期痛点，无法和白酒的利润相比。

从啤酒跨界到白酒，侯小海为华润啤酒寻求突破的野心，背后是接连拿下白酒品牌股权，也是华润啤酒推进高端酒业的重要一环。

然而，当华润啤酒切入白酒赛道，外界质疑声此起彼伏。侯小海回应，“我们需要3-5年的时间来回答。”但问题是，白酒市场的激烈竞争能给它三五年的时间成长吗？

*注:文中张毅为化名。本文标题图片来自:图片网，基于VRF协议。