玩出新年味，康师傅饮品「加康加年味」引爆新春营销

新春营销是所有消费品牌的必卷项目，过年，这个中国人最大的节日里，营销活动最容易被用户感知，但同时，无所不在的高密度营销套路和过于同质化的内容让消费者注意力被疯狂围剿，大众容易感知但更容易审美疲劳。

这场没有硝烟的战争里，品牌想要突围的难度在某种意义上是一年难过一年的，已经不存在所谓的情感蓝海，能否赢得这场战争的关键就在于能否打动人，能否触及消费者的内心。

而康师傅饮品用一个“康”字，直接将品牌价值和人们过年的情感需求相锚定，「加康加年味」触及了走进用户内心的核心要点，再通过立体化的营销手法来传播放大，通过一个完整的整合营销直接玩出新年味，引爆新春营销。

Part1：瞄定核心要点，用一个“康”字打动人心

如何在千篇一律的新春营销中突围？对每一个消费品牌，哪怕是奢侈品牌来说，都绝非易事，而对康师傅饮品来说，看似凭借一个“康”字成功突围，其中下的功夫也不少。

“康”是康师傅饮品找到的人们的新年情感点和品牌价格的结合点，和很多品牌千篇一律甚至和自身品牌产品关联极弱的IP表达不同，康师傅饮品的“康”就是它的护城河。

康，本身就是一个好彩头，本意是安宁和乐，中国人新春期盼本就包含对家人安康身体健康的美好祝愿，尤其是在当下，经历了三年疫情，不少阳康直言新年最大的愿望就是家人朋友身体健康。

这样的一个“康”字，贯穿康师傅饮品新春营销活动的始终，引发人们共情，但没有过度煽情，传达了家人团聚的温情，但不会刻意矫情，戳中了人们心中最质朴真切的愿望。

「加康加年味」这个康师傅饮品已经不断推陈出新好几年的品牌IP，除了瞄定了康这个能引发人们共鸣的字，在年味上，做得也很不错。事实上，现象级的营销爆款，除了实力，更是需要几分运气加成，不必苛求，能做到像康师傅饮品这样每年稳扎稳打推陈出新的发力已经很不错了。

今年在对什么是年味的回答上，康师傅饮品契合了当下各圈层消费者渴望回家团聚的需求，直接给出，家人朋友团圆，齐聚一桌，就是年味的回答，玩法非常高明。

在核心场景上，康师傅饮品选择的核心传播素材是微电影、TVC和一档品牌定制的综艺。微电影也是不少品牌会选择的，能给用户带来直观的冲击力和感染力的早期传播方式，在康师傅饮品的微电影里，看到的同样是“康”字贯穿始终，故事发生在永康路的永康大楼里，三个不同人群的团圆和结尾时代少年团的彩蛋，细微、具体，但又直击人心。

品牌定制的综艺《加康加年味》，邀请了多位高流量明星加持，围绕年味的言之有物的内容，往往更能打动用户，康师傅饮品做到的，正是一众冠名各大节目让主持人和选手念出毫无温度广告词的品牌所做不到的。

Part2：立体化营销链路，一场全民狂欢的自传播社交行为

通过一个核心的“康”字，品牌文化理念有了，前期需要的消费者心智传播也有了，在后期的传播上，康师傅饮品也是步步为营，通过微信，抖音的全生态传播引发全民狂欢。

春节，这个中国人最重要的节日，人和人之间的社交行为跨越年龄和阶层，在这个节日节点，为了促进用户进行自传播，康师傅饮品选择了创新形式，定制邀请函小程序，用户进入小程序就可以参与抽奖赢福利，同时可以定制个人形象，生成专属邀请函，邀请亲朋好友一起齐聚一桌，满5人就有机会瓜分1688现金红包，通过这样的创新形式和年轻人沟通，促进自传播，引发全民互动热潮。

同时，康师傅饮品在微信传播上，将加康加年味通过花式点赞朋友圈来吸引用户，加上视频号剧情封面、对话框红包雨等创新互动，更容易引起年轻人的兴趣，从而进行自传播，还有年轻人喜欢的时代少年团等明星流量加成，整体在微信上做到了一个极大流量的传播。

而在抖音上，康师傅饮品采用了加康加年味抖音挑战赛的简单参与形式来吸引用户参与，通过大力度的信息流投放，整体获得了不错的传播效果，截至目前，#2023加康加年味#贴纸挑战赛达成4.3亿播放量，获得了用户的广泛关注。

总的看来，康师傅饮品在这一次的新春营销上，并没有止步于一个小点，而是不断地向内沟通，让品牌理念和价值观与新春能触动人心的价值点得到更深层次的融合，恰到好处地传递了品牌温暖，也不断地向外创新，让新春营销不只在一个点，一个面，而是形成一个完整的营销链路，各种创新互动直接触达用户的社交行为，如此清晰完整，丰满立体的整合式营销，能获得成功，也是意料之中。

当下的大环境里，能在竞争激烈的新春营销中突出重围，让消费者从内容麻木走向常看常新，本身就是一种实力的证明，这次的新年味，也为康师傅饮品迎来了2023年的全新开局，拉近了与消费者，尤其是年轻消费者之间的距离。

在不断地时间打磨下，已经历经六年市场考验的康师傅饮品加康加年味品牌ip，已然成为康师傅饮品的优质资产，下一次它又将带来怎么样直击消费者内心的洞察，很值得期待了。