春晚“常客”古井贡酒困在哪里？

2023年初，梁锦辉再次让顾靖酒厂出尽风头从央视春晚到地方电视春晚，顾靖酒厂频频亮相，这个白酒品牌确实花了不少钱

借助春晚，形成品牌识别，顾靖酒厂已经做了8年天价营销的背后，是公司摆脱地域标签，冲刺200亿规模的现实需求

省内有迎宾酒，喝洋酒的追捧，向全国化，高端化转型难以避免押注营销已经成为一种不得不采取的冒险之举

春晚常客

酒香也怕巷子深，连白酒巨头贵州茅台都怕很少有人知道，1998年，安徽本土白酒企业顾靖酒厂的营业收入将比贵州茅台多2亿多元可是，在几十次涨跌之间，茅台崛起成为酒王，而顾靖酒厂则停留在二线阵营

问题是顾靖酒厂几经混迹，几经搁浅，在行业大起大落中错失了市场先机，无法摘掉区域酒企的帽子。

从2016年开始，公司频频与央视春晚结缘，已经连续8年登陆春晚痴迷年夜饭营销，根本动力在于全国化战略但在娱乐节目越来越丰富，央视春晚商业价值逐年弱化的背景下，这种花钱来博取人气的性价比到底有多高，很难说至少目前，顾靖酒厂还远没有得到全国消费者的广泛认可

公司宣传主管梁锦辉自执掌公司以来，一直试图改变这种观点，在营销中杀出重围接近春晚只是冰山一角，央视诗词节目，高铁等标题，而金钱的营销几乎是顽固不化的

营销的背后是公司对规模的渴望去年年底，公司在一封致全体员工的信中，提出赢200亿梁锦辉应该希望在退役前提前完成这个目标，同时为下一个打开新局面

再营销后遗症

在上市的白酒企业中，方水晶最热衷于营销，顾靖酒厂是忠实的追随者。

方水晶经常与考古和宝藏建设项目合作，因为它有超过600年的古代坑和池塘顾靖贡品除了用曹操和九运春酒来讲故事外，其历史背景缺乏醒目的文字，所以其营销更为简单粗暴

这直接导致了销售费用的剧增2022年前三季度，公司销售费用36.24亿元，同比增长24.84%，占公司营收的28.39%

2019年至2021年，公司销售费用分别为31.85亿元，31.21亿元和40.08亿元，均占公司总收入的30%以上。

庞大的销售费用给企业的盈利能力带来了巨大的压力数据显示，2019年至2021年，净利率分别为20.71%，17.95%和17.89%，去年前三季度末才升至21.22%这个在白酒行业很难说甚至还不如我自己的地域小弟口窖，迎宾酒等长江证券研报显示，去年前三季度，国内白酒行业盈利2578亿元，净利率39%

全国市场是突发性的，很难打破。

顾靖酒厂位于安徽亳州，毗邻河南在这个地区，宋河五谷酒和口子坑也很有名

经过多年的苦心经营，公司形成了安徽+河南狭长的传统市场区域伴随着随后对湖北黄鹤楼酒业和安徽明光酒业的收购，逐渐形成了以华中为主的大本营市场

2018年至2021年，华中地区营业收入分别为78.67亿元，93.27亿元，90.16亿元和113.11亿元，占公司总收入的90.57%，89.53%，87.6%和85.23%从营收增速来看，最近几年来有所下滑和放缓，家居市场的疲态一览无余

在这个市场上，省内有口子窖，迎驾，金种子的追捧，省外有洋河，宋河的进攻，各种白酒品牌在终端渠道眼花缭乱。

公司急需从全国市场寻求更大的星海可是，区域性酒企走向全国却是一个难题

顾靖酒厂收购黄鹤楼酒业的过程相当曲折2020年因疫情原因，未能完成业绩承诺，延期至2021年，2022年20.41亿元的营收承诺有点悬去年上半年，黄鹤楼酒业仅实现营业收入8.86亿元

到2022年上半年，顾靖酒厂大本营之外的华南和华北地区收入占比分别为6.62%和8.07%。

很多人认为公司现在的市场格局早几年就已经注定了早在2002年，公司原负责人王晓津就提出改制，结果被拒2005年和2007年，两次提出混改，均以失败告终当时，公司已由五粮液，茅台等八大名酒开业

2009年，最富有的教授史正富参与了顾靖集团的混改该公司满怀希望，希望它能帮助企业走出低谷结果在接下来的10年里，前者未能兑现承诺，共放贷7亿元

十年来，中国白酒行业发生了翻天覆地的变化名酒品牌加深了市场版图的扩张，同时也进一步碾压了区域白酒企业的势力范围整个白酒行业的产品进行了结构调整，低端产能被压缩，高品质和品牌化成为新的竞争因素

在这个过程中，虽然顾靖酒厂在口味和产品上一再创新，但尝试全国市场布局，收效十分有限。